Page history of 소셜커머스 출구전략

소셜커머스에 대한 비판적인 기사는 어제 오늘 일이 아니다. 이번에 또 '악순환' 소셜커머스..외부 수혈로 근근히 연명 이런 기사가 뜬 모양이다. 초기부터 소셜커머스는 수익을 남길 수 없는 비즈니스라는 비판이 많았다. 하지만 나는 그 비판에 대해 다음 세 가지를 들어서 반박해왔다.

1. 기업에서 제일 중요한 숫자 하나만 꼽으라면 이익이 아니라 매출이다. 물론 장기적인 관점에서도 그렇다. 이것이 기업과 장사의 차이다.
2. 성장과 경쟁을 포기하고 수익 내기로 가면 언제든지 BEP를 맞출 수 있다. 다만, 셋 중에 적어도 하나는 경쟁에서 탈락한 이후의 이야기다.
3. 소셜커머스의 핵심은 반값만이 아니다. 이미 소셜커머스의 본질은 큐레이션으로 이동했다.

2번과 관련해서, 티몬의 CEO는 초기부터 경쟁을 강조하면서 1년 안에 시장이 정리될 것이라는 이론을 내세웠다. 1년 동안 고성장 기조를 잘 유지하면 경쟁사들이 버티지 못하고 떨어져 나갈 것이고, 그러면 시장을 독식할 것이라는 논리였다. 물론 그 논리 이면에는, 시장을 독식하고 나면 마케팅 비용을 줄이고도 고객을 유지하면서 수익을 낼 수 있을 것이라는 계산이 깔려 있었을 것이다. 그리고, 나도 원론적으로는 그 이론에 동의했다. 단 하나, 경쟁사들이 쉽게 쓰러지지 않을 것이라는 점만 제외하고. 티몬도 중요한 시기마다 자금을 끌어오는 능력이 탁월했지만, 경쟁사도 만만치 않았던 것.

어쨋든 그 이론은 꼭 티몬이 1위를 차지해야 하는 것은 아니었고, 쿠팡은 브랜딩 전략에서 앞서가면서 1위로 올라섰다. 이 때만 해도 시장 정리는 쿠팡의 몫인 것처럼 보였다. 그럼 이제 쿠팡과 티몬이 양강 체제로 가면서 서서히 마케팅 예산을 줄여서 수익을 내기 시작할 것이라는 것이 내 예측이었다.

그런데, 올해에 거대한 변수가 등장했다. 내실을 다지는데 주력하자던 위메프가 돌연 전략을 바꿔서 마케팅 예산을 쏟아붓기 시작한 것이다. 그리고, 얼마 안가 그 전략이 옳았다는 것이 증명되었다. 다시 출혈 경쟁으로 돌아갈 수 밖에 없게 된 것이다.

그 결과, 당장 1번과 2번 만으로는 소셜커머스를 지속 가능한 비즈니스라고 주장하기 어렵게 되었다. 결국 지금 티몬, 쿠팡, 위메프의 선택은 돈 떨어질 때까지 달리는 치킨게임 밖에 없는 것으로 보인다. 물론 언제가 될지 모르는 치킨게임 종료 시기가 오면 결국 2번이 발동될 것이고, 셋 중 둘은 BEP를 여유 있게 넘기는 기업이 될 수 있겠지만, 그렇다고 마냥 달려야 할까.

그래서, 나는 지금 시점이 마냥 2번을 기다리기보다 출혈 경쟁을 벗어날 수 있는 출구전략을 찾아내야 하는 시기라고 본다.

쿠팡은 피봇 포인트를 아마존으로 잡았다. 아마존이 되기 위해 물류도 배워오고 여러 가지로 노력하는 모양이다. 하지만, 나는 그 방향에 대해 회의적이다. 소품종 대량 판매의 소셜커머스와 다품종 소량판매(를 가장한 대량판매)의 아마존의 거리는 매우 크다. 사실 국내에는 아마존에 해당하는 플레이어가 없다. 커머스의 강자 지마켓이나 11번가는 아마존이 아니라 이베이다. 지마켓은 은유가 아니라 진짜로 이베이이기도 하고. 굳이 따지자면 롯데몰 같은 게 아마존에 가깝다. 

좋은 상품을 발굴해서 사용자에게 매력적으로 보이게 정성들여 포장하고 파격적인 가격에 판매하는 것, 이것이 소셜커머스의 핵심 역량인데, 여기에는 상품 하나마다 정성이 많이 든다. 그런 일에 익숙해져 있는 것이 소셜커머스의 인력들이다. 사실 물류 최적화 같은 건 이런 모델에서는 그렇게 중요한 것도 아니다. 오히려 이베이처럼 물류를 가지지 않으려고 노력해야 하는 게 더 바람직할지도 모른다. 반면, 아마존은 엄청나게 많은 종류의 상품을 판매하는 곳이다. 상품 하나하나에 정성을 기울일 시간도 역량도 없다. 많은 상품을 효과적으로 판매하기 위해 소프트웨어적인 노력을 집중한다. 수작업 역량이 발휘되는 곳이 있다면 카테고리 관리 정도? 이렇게 쌓아온 역량의 종류가 다른데, 무작정 아마존의 모델이 이상적이라고 보고 있는 역량을 활용하는 게 아니라 없는 역량을 키우려고 하는 전략이 과연 옳은 전략일까? 쿠팡이 여러 가지로 잘해내고 있는 듯한 느낌을 주긴 하지만, 난 이 전략은 실패에 걸겠다.

그렇다면 내가 생각하는 출구전략은 무엇인가. 물론 그건 앞에서 늘어놓은 것 중에 언급 안했던 3번, 큐레이션이다.